Las rebajas perpetuas

Si los descuentos son permanentes ¿son realmente descuentos? La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) alerta cada año a las puertas de las rebajas, sean días de enero sean las de verano, contra los falsos saldos. La calidad y, sobre todo, la percepción de la marca pueden ponerse en juego con estas prácticas.

¿Cuál es el valor de mercado de un producto? Bueno, parece claro que lo que alguien esté dispuesto a pagar dentro del rango de beneficio de quien esté dispuesto a vender. También hay quien, en un momento determinado, puede vender a pérdidas. Pero eso ya es una perversión del mercado por motivos ajenos a éste.

Dentro del rango de beneficio del vendedor hay múltiples escalas: se puede vender con mucho beneficio (normalmente en situación de monopolio o exclusividad del producto) o con el mínimo (producto con múltiples alternativas o con multiplicidad de vendedores). Es ahí donde entra en juego el marketing en un continuado intento de llevar el artículo en cuestión desde un mercado muy competido a lo más próximo posible al exclusivista de cara a elevar los índices de beneficio: una camisa blanca es una gota en mitad del océano. Un producto sin “singularidad” por el que, a igualdad de condiciones, pagariamos el menor precio posible. Una camisa blanca con el logo y el packaging de una marca conocida, pongamos por caso Armani, es un artículo distinguible en el mercado, en cierto modo único (para un segmento determinado de compradores) y por tanto capaz por si mismo de elevar su precio. Un coste que incluso redunda en una percepción de calidad y confianza del consumidor en una marca que reconoce haya o no adquirido sus productos con anterioridad.

Es el precio, estúpidos

Pero volvamos a la cuestión inicial: ¿puede tener un producto un precio oficial y estar sometido constantemente a rebaja? En los últimos años la presión del comercio electrónico se ha dejado ver, de forma notoria, en el cambio en las pautas de relación con el cliente. Hay una necesidad de continua comunicación con el cliente y apenas dos alternativas excluyentes: novedades y descuentos. Si no se comunican novedades, se comunica descuentos. Y al revés. Y…seamos sinceros, se hace muy complejo llevar nuevos productos hasta la bandeja de correo o de sms del consumidor las 52 semanas del año.

Por ello, determinadas cadenas de ropa o alimentación han convertido sus comunicaciones (sean electrónicas, sean en sus escaparates) en una escalada incesante de números de descuento, promociones instantáneas, y abonos mediante su tarjeta de afiliación (formula ésta con grandes réditos pero dificultada en estos momentos por la multiplicidad de comercios que apuestan por ella).

Las “Q” del descuento continuado

¿En algún momento figura el precio oficial como precio de compra? Debe. Es más, es obligatorio. ¿Engañamos al cliente si, sabedores de que siempre tendremos descuento, abultamos el PVP? Desde luego deberíamos mantener el precio oficial un tiempo considerable (superior a la mitad del periodo de venta) si queremos ser responsables y éticos ante nuestra clientela. ¿Estamos mermando la imagen de calidad de nuestra marca si de manera prácticamente permanente la comeremos a rebajas? Ése y no otro es el quid de la cuestión. La imagen de marca es la percepción que el cliente tiene tejida a partir del histórico de su relación con el comprador. Todas las comunicaciones, el servicio en la venta, el servicio en la postventa, el resultado del producto en casa van creando una imagen en la mente del cliente. Un bombardeo constante de rebajas y descuentos pueden mermar esa percepcion de calidad y exclusividad de la marca diluyendo ésta en el oceano del mercado antes mencionado. Porque ¿quién va a comprar al precio oficial si siempre habrá un descuento a la vuelta de la esquina?